Maîtriser la dimension psychologique des ventes : une masterclass pour les étudiants en Sales Excellence
Le 3 décembre dernier, emlyon business school a accueilli Carole Mahoney, coach en vente à Harvard Business School et autrice du best-seller Buyer First™, pour une masterclass exclusive destinée aux étudiants du MSc in Global Sales Excellence. S’appuyant sur vingt années de recherche, Carole Mahoney démontre que la vente est avant tout un « jeu mental » et non un simple « jeu de chiffres ». Une approche qui s’appuie sur une idée centrale : construire la vente avec les acheteurs, plutôt que de leur imposer une solution. En appliquant les principes des sciences cognitives, les professionnels de la vente peuvent instaurer une relation de confiance durable et permettre aux acheteurs de se sentir pleinement impliqués dans la solution proposée.
Comprendre les mécanismes mentaux des ventes
Carole Mahoney a tout d’abord souligné un constat préoccupant : 70 % des personnes perçoivent encore la vente comme « insistante » ou « manipulatrice ». Cette image négative instaure une barrière psychologique qui entrave à la fois les acheteurs et les professionnels de la vente.
Sa réponse à ce défi est sans ambiguïté : il est essentiel de repenser notre vision de la vente. « Vendre n’est pas quelque chose que l’on fait aux autres, mais quelque chose que l’on construit avec eux », explique-t-elle. En s’appuyant sur des données issues de 2,4 millions de professionnels de la vente, Carole Mahoney montre que la réussite repose avant tout sur l’état d’esprit, bien plus que sur l’effort seul : « La vente n’est pas un jeu de chiffres, c’est un jeu mental. Lorsque nous maîtrisons cette dimension mentale, nous créons les conditions de la réussite. Cela a un impact direct sur les résultats. La façon dont vous pensez détermine la façon dont vous vendez. »
Cette approche collaborative s’inscrit pleinement dans la philosophie d’emlyon, qui vise à former des professionnels de la vente responsables, avec une vision éthique et stratégique. Comme le souligne Carole Mahoney : « Les compétences commerciales sont aussi des compétences de vie. Ce sont elles qui nous permettent de construire la vie que nous souhaitons. »
Les neurosciences au service de la stratégie commerciale
Carole Mahoney a ensuite présenté aux étudiants des techniques issues des neurosciences visant à renforcer l’engagement des acheteurs. En posant des questions ouvertes, le commercial stimule la libération de dopamine dans le cerveau de l’acheteur, ce qui favorise l’instauration d’un climat de confiance authentique. Elle a également illustré le principe de « l’effet IKEA », en comparant la vente collaborative à la construction d’un meuble IKEA. Lorsqu’un commercial propose une solution entièrement préconçue, celle-ci peut sembler efficace, mais reste souvent peu engageante. À l’inverse, lorsque le commercial et l’acheteur co-construisent la solution, l’acheteur développe un attachement psychologique au résultat. Ayant participé à sa création, il lui accorde davantage de valeur et s’engage plus volontiers dans la décision d’achat.
Ces enseignements font directement écho au cours « Global Interactions with Customers » dispensé au sein du MSc in Global Sales Excellence, dans lequel les étudiants apprennent à gérer des comptes stratégiques et à construire des partenariats durables.
Un cadre structuré pour réussir en vente
Carole Mahoney a également présenté son cadre des « Six Questions », un outil conçu pour accompagner les acheteurs vers des décisions claires et pleinement assumées : pourquoi changer ? pourquoi maintenant ? pourquoi ce type de solution ? pourquoi vous ? pourquoi votre solution ? pourquoi investir cet argent ? Cette approche structurée de la relation commerciale, qui vise à optimiser les interactions avec les prospects tout au long du parcours d’achat, constitue un pilier central du MSc in Global Sales Excellence.
Dans ce programme, les étudiants ne sont pas formés à devenir des commerciaux ou des vendeurs, mais de véritables leaders commerciaux, capables de concevoir des stratégies d’engagement, d’accompagner leurs équipes et de leur fournir les cadres et outils nécessaires pour améliorer la performance dans des environnements de vente complexes. Carole Mahoney a par ailleurs identifié trois freins psychologiques majeurs qui empêchent 93 % des professionnels de la vente d’atteindre un très haut niveau de performance : la projection de leurs propres hésitations sur les clients, la perte d’objectivité au cours des échanges et l’évitement des questions difficiles par peur du rejet. Le programme en excellence des ventes d’emlyon répond directement à ces enjeux grâce à une pédagogie qui combine sciences comportementales, éthique et mise en pratique.
L’avantage emlyon : former les leader commerciaux de demain
Si la masterclass de Carole Mahoney apporte les fondements psychologiques essentiels — en aidant à comprendre les motivations des acheteurs et les blocages des vendeurs — le programme d’emlyon fournit l’infrastructure opérationnelle nécessaire pour transformer ces enseignements en actions concrètes, à grande échelle.
Cette masterclass illustre également l’un des atouts majeurs des programmes d’emlyon : l’accès direct à des praticiens et experts de premier plan. Les étudiants apprennent auprès de professionnels comme Carole Mahoney, qui ont transformé les pratiques commerciales d’organisations à travers le monde, plutôt que de se limiter à des approches purement théoriques. emlyon combine rigueur académique et mise en pratique concrète. Les étudiants développent des compétences en intelligence artificielle, en plateformes de vente digitale et en systèmes CRM, tout en bénéficiant de l’expérience de praticiens reconnus. Cette combinaison les prépare à relever les défis complexes de la vente internationale contemporaine et à bâtir, dès leurs études, un réseau professionnel solide auprès des leaders du secteur.