Manager le parcours client à l'ère du modèle d'agence : le cas de l'industrie automobile
Annelen SCHAER (2025) - Thèse de doctorat
Manager le parcours client à l'ère du modèle d'agence : le cas de l'industrie automobile
Contexte et problématique de la recherche
L'industrie automobile mondiale connaît une transformation historique de son modèle de vente. De nombreux constructeurs passent du modèle traditionnel de "concessionnaire" au modèle d' "agence", où le constructeur prend le contrôle direct de la vente et de la relation client. Ce changement radical bouleverse la gestion du parcours client (Customer Journey Management - CJM). La problématique centrale de cette thèse est d'identifier les capacités organisationnelles nécessaires pour naviguer avec succès dans cette transition, tout en maintenant une expérience client fluide et cohérente dans un environnement omnicanal.
Objectifs de la thèse
L’objectif de cette recherche est de définir et de structurer les capacités critiques dont les organisations ont besoin pour gérer efficacement le parcours client lors de cette transition de modèle d'affaires. La thèse vise à fournir un cadre théorique et pratique permettant de comprendre comment les compétences stratégiques, technologiques et opérationnelles s'articulent pour créer de la valeur dans ce nouveau paradigme de vente.
Approche méthodologique
La thèse adopte une approche qualitative basée sur une étude de cas unique et approfondie au sein d'un grand constructeur automobile européen engagé dans cette transition. La chercheuse a mené des entretiens semi-directifs avec des experts et des cadres dirigeants, complétés par une analyse de documents internes. Cette immersion a permis d'isoler les capacités réellement différenciantes et les obstacles structurels rencontrés sur le terrain.
Principaux résultats et contributions
La recherche identifie quatre domaines de capacités fondamentales pour réussir la transition vers le modèle d'agence :
- Capacités stratégiques : l'alignement de la vision de marque et la gestion du changement culturel.
- Capacités opérationnelles : l'excellence dans l'exécution des processus et l'intégration des points de contact physiques et numériques.
- Capacités technologiques : la mise en place d'une architecture de données unifiée permettant une vue à 360° du client.
- Capacités humaines : l'adaptation des compétences des collaborateurs et la redéfinition du rôle des partenaires de vente. L'étude souligne que la technologie seule ne suffit pas : la capacité à orchestrer ces différents domaines est le véritable facteur de succès.
Implications managériales et sociétales
Pour les dirigeants du secteur automobile, cette thèse offre une feuille de route opérationnelle pour piloter la transformation de leur réseau de distribution. Elle met en lumière l'importance cruciale de la "donnée unique" et de la collaboration entre le constructeur et ses agents. Sur le plan sociétal, ces travaux contribuent à améliorer la transparence et la personnalisation de l'expérience d'achat pour le consommateur final, tout en questionnant l'évolution des métiers de la vente.
Conclusion
Cette thèse apporte une contribution majeure au marketing stratégique en proposant un modèle de capacités dynamique pour les industries en pleine mutation. Elle constitue une ressource précieuse pour les professionnels et les chercheurs souhaitant maîtriser la complexité des parcours clients dans les nouveaux modèles de vente directe.
La thèse complète est disponible en ligne sur le site de Durham University.
La thèse complète est disponible en ligne sur le site de Durham University.